Introduction

La presse écrite utilise depuis longtemps certains indicateur de mesure d’impact des articles publiés dans ses colones, il s’agit de l’Equivalent d’Achat d’Espaces.

Cet indicateur consiste à valoriser l’espace dédié à une marque ou un sujet au sein d’un magazine (print ou TV) sur la base des tarifs publicitaires.

Pour le web, ce concept est tout à fait adaptable, il se nome : le ROI. (Return on Investment) (ou RSI pour les Francophones)…

La notion de ROI

Le ROI (Return On Investment) est la mesure de l’efficacité d’un investissement en terme de rentabilité. Il consiste généralement en un simple ratio comparant la valeur du coût de l’investissement avec sa rentabilité.

Pour être qualifié de rentable, un investissement doit nécessairement se transformer en source de recettes à plus ou moins brèves échéances. Le ROI permet donc d’évaluer la performance de l’investissement.

ROI sur le Web

Appliqué au net, la notion de ROI permet de mesurer l’impact d’une campagne de communication. Le ROI d’une campagne est alors le rapport entre l’investissement publicitaire (budget de la campagne) et le retour obtenu (le nombre de visiteurs uniques).

Dans le mesure ou le résultat net n’est pas une mesure financière mais correspond à la visibilité de la campagne auprès des internaute valorisée en euros, on défini 2 indicateurs clefs :

Le CMVU & L’EAVU

CMVU (Coût Moyen d’un Visiteur Unique):

Le CMVU correspond au prix moyen qu’un annonceur doit débourser pour orienter un visiteur vers son offre. C’est une moyenne établie pour un secteur donné.
Le CMVU est fonction :

• De la compétition entre annonceurs d’un même secteur,
• du nombre et de la qualité des supports publicitaires éligibles,
• de l’étendue et de la qualification de la cible.

EAVU (Equivalent Achat de Visiteurs Uniques)

L’EAVU correspond à l’équivalent d’achat d’espace dans la presse écrite appliqué au web.
Cet indicateur consiste à valoriser un article, une parution ou simplement un lien obtenu sur un support web (blog, forum, site,…) en fonction du nombre de visite que celui-ci génère.
L’EAVU est fonction du CMVU (il est donc propre à chaque secteur) et peut être pondéré en fonction de la notoriété du support.

Ces deux indicateurs permettent de calculer le ROI d’une campagne de communication en ligne. Le ROI sur internet a pour avantage d’offrir des résultats comparables quelques soit la stratégie de communication employée (campagne de clic, influence en ligne etc…).

Mesure du ROI d’une campagne au clic :

Dans le cadre d’une campagne au lead (liens contextuels, bannières etc…) le résultat est « garanti ».
Une fois le tarif au lead et le budget total définis par l’annonceur et les supports, la campagne est parfaitement maitrisée.
Le budget est consommé jusqu’à épuisement des « livraisons » de visiteurs convenues.
Exemple : Vous décidez de réaliser une campagne de bannière au CPC (Coût par Clic)  à 2€ le clic (CMVU) sur un mois. Votre budget est de 2.000€. Votre objectif est la réalisation de 1.000 clics sur vos bannières soit 1.000 visiteurs uniques
EAVU = CMVU x Nombre de visiteurs uniques = 2 x 1000 = 2000€
Soit ROI = 2000 / 2000 = 1

ROI d’une campagne d’influence :

Dans le cadre d’une campagne d’influence le résultat n’est pas « garanti » mais peut se révéler très prometteur.

L’investissement, correspond au budget alloué pour contacter un pool de sites contenant le maximum de sites à forte notoriété et ciblant une communauté d’internautes définis. Contrairement à une campagne d’affichage, il n’y a pas d’épuisement de livraisons de visiteurs.

Hypothèse : Vous décidez de réaliser une campagne d’influence. Le budget alloué est de 2.000€.  Avec ces 2.000€, vous contactez 50 blogs qui ont en moyenne 100 visiteurs uniques mensuels. Votre campagne pourra potentiellement atteindre 50 x100 = 5.000 visiteurs uniques. Comme précédemment le CMVU de votre secteur est de 2€.

EAVU = CMVU x Nombre de visiteurs uniques = 2 x 5000 = 10 000€

Soit ROI = 10 000 / 2000 = 5
Cette méthodologie un  peu basique, ne prend en compte ni la pondération que pourrais apporter le goal finale de la campagne (exemple : Actes d’achats et autres actions) ni les effets intangibles de celle-ci  (notoriété, e-réputation,…). Elle est donc perfectible.

A²

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